据了解，TikTok Shop原定在2024年将美国电商交易额扩大至175亿美元，为前一年的十倍，但最终仅实现约90亿美元的交易额，远低于预期。尽管TikTok方面否认175亿美元为官方目标，但内部员工透露该数字确为团队内部制定的增长指标。

为扭转局面，TikTok于今年年初将原抖音电商负责人穆青调任至西雅图，接管TikTok Shop美国业务。同时，自今年4月以来，TikTok还引入包括穆青在内的7位中国背景的管理层。原负责美国电商业务的高管Nico Le Bourgeois在此轮人事变动中被降职，随后宣布离职。

随着中国籍高管接管，TikTok Shop美国办公室的内部运作方式发生显著变化。员工会议从英语转为普通话进行，内部通信平台飞书也多以中文书写，英语员工只能依赖自动翻译功能进行沟通。这种文化转变引发员工困惑，导致协作效率下降。部分员工表示，在执行命令时常因不清楚应听从哪一位领导指示而陷入混乱。

自今年以来，TikTok已在4月和5月实施了两轮裁员，总计超过100人离职或被解雇。一份公司内部备忘录显示，此举旨在提高“运营效率”，但员工普遍不清楚具体评估标准。

相比其他科技公司鼓励远程办公，TikTok Shop美国团队自2月起恢复强制线下办公制度，员工需每周到岗5天、每天8小时，且居家办公需事先获得人力资源和上级批准。不少员工反映，此举与亚洲同事深夜视频会议重叠，进一步加重了工作负担，影响士气。

这一政策转变始于TikTok电商全球负责人Bob Kang年初到访西雅图办公室，他发现到岗员工数量不达标，随后立即要求加强考勤管理。

TikTok Shop的调整正值其在美业务命运悬而未决之际。美国国会去年通过国家安全法案，要求TikTok在美业务必须从中国母公司字节跳动中剥离，否则将面临全面封禁。尽管特朗普政府已两次推迟禁令，下一轮剥离期限定于6月19日，但外界普遍预期仍可能再度延期。字节跳动则已表示无意出售TikTok。

今年4月，TikTok曾接近与包括甲骨文在内的投资财团达成剥离协议，但因中美贸易紧张局势最终未能落地。目前仍有多方潜在买家表达兴趣，而TikTok将在本月于洛杉矶举办创作者和商家大会，介绍其电商新领导团队。

字节跳动此番人事和运营结构调整，意图将中国市场的抖音电商模式复制至美国。抖音在中国已发展为年交易额达4,900亿美元的“内容+电商”平台。但美国用户的使用习惯仍以被动浏览为主，转化为购买行为的意愿较低。

此外，美国卖家对平台前景抱有疑虑，在美国禁令背景下犹豫是否加大投入。相比之下，TikTok Shop在东南亚市场发展迅速，已成为该地区仅次于Shopee的第二大购物平台，并已拓展至德国、西班牙等五个欧洲国家。

据多位现任与前任员工透露，TikTok Shop美国员工近来频繁收到来自Temu的挖角信息。Temu同样是中国背景的跨境电商平台，正积极扩展其在美市场影响力，加剧当地电商领域的人才争夺。

尽管TikTok Shop在美国面临多重挑战，但其母公司仍将电商业务视为继广告之外的关键营收支柱，并持续投入以挑战亚马逊等电商巨头。TikTok希望通过融合内容与交易的“娱乐+购物”模式打造差异化优势，但当前在美国的调整及市场接受度，仍需时间验证成效。