2023年，为了遵守印尼关于禁止社交媒体经营电商业务的监管规定，字节跳动斥资8.4亿美元收购印尼本地电商巨头Tokopedia的多数股权，将TikTok Shop接入Tokopedia平台，并将品牌重塑为 “TikTok Shop by Tokopedia”。

然而，距今一年，合并后的平台运营情况并不理想，卖家收入普遍下滑，运营自主权减弱，不少卖家选择转向其他平台。

许多卖家表示，整合后的运营规则对他们不再友好。过去在Tokopedia，只需上传商品图片和说明即可，现在TikTok平台要求卖家制作视频并采用网红式营销方式来获取曝光。

一位来自雅加达的卖家Helmin表示，她无意进行视频创作或直播推销，已经将顾客导向其Shopee店铺，继续销售从韩国、越南和土耳其进口的零食饮料。

由于TikTok与Tokopedia合并的混乱局面，已有成千上万名卖家转投其他平台。例如一家名为Toco的新兴电商平台，以“终身零佣金”为吸引力迅速增长。而Shopee和TikTok均从每笔交易中抽取2.5%的佣金。

TikTok发言人对此回应称，整合的目的是“加强TikTok与Tokopedia为印尼的卖家、合作伙伴和用户提供的价值”。公司也承认整合过程中将伴随变化与疑问，当前正努力优化系统与支持措施。

合并带来的问题并非只有卖家流失。根据6月初《Tech in Asia》报道，许多卖家反映，在将Tokopedia的卖家后台与TikTok连接后，页面访问量骤减，广告成本上升，同时在物流服务上选择权更少，无法自选快递公司，也无法取消“免运费”或“货到付款”等选项。

一位名为Dedy的雅加达卖家表示，在完成后台整合后，其收入骤降50%以上。他自2017年起便在Tokopedia销售玩具、背包和配饰，怀疑TikTok的算法正在降低他的商品曝光率。

据悉，TikTok未充分考虑Tokopedia原有用户的“低冲动购物”习惯。数据显示，Tokopedia约30%的销售额来自用户提前计划的购买行为，这与TikTok、Shein、Temu等平台主打的“视频驱动、高冲动消费”模式存在显著差异。

中国电商平台的数据收集与推荐系统深度集成、自动优化，使得用户行为反哺系统的效率远超西方平台。但在数据隐私法规更严格、数据源更分散的西方市场，如亚马逊，则将客户体验、履约系统与营销模块更为独立地拆分运营。

而在印尼，监管压力也持续加剧。今年5月，印尼反垄断机构担心TikTok与Tokopedia合并可能造成掠夺性定价、捆绑销售等不公平行为，强制卖家使用TikTok的支付与物流系统。

与此同时，印尼政府在6月推出新规，要求所有电商平台直接负责从卖家处代征0.5%的销售税。TikTok 表示将遵守新政策，但希望获得更多时间以调整内部系统。

在更广泛的地缘政治背景下，中国企业正在调整其海外数据管理模式，以符合各地合规要求。在东南亚市场中，中国企业通常采取投资模式而非直接管理，例如腾讯投资Shopee，阿里巴巴投资Lazada。如今更多企业选择本地化运营，任命本地CEO，实现更快的市场反应。

尽管如此，这一策略在印尼并未取得预期效果。有商家在LinkedIn上发文称，Tokopedia在合并后“失去了灵魂”，沦为“又一个普通的中国电商平台”。“印尼消费者看重信任与归属感，我们希望这是本地且有意义的平台。”该卖家写道。